Audit social di fine anno: metriche da analizzare prima del nuovo anno

Audit social di fine anno: metriche da analizzare prima del nuovo anno ma un momento di analisi e riflessione, nel post a cura di Marketing Notizie

Dicembre non dovrebbe essere soltanto il mese dei recap, dei post “best of” e degli auguri aziendali. Per chi gestisce una strategia social, è soprattutto il momento ideale per fermarsi e capire cosa abbia realmente funzionato durante l’anno.

• Quanti follower abbiamo guadagnato?
• Quali contenuti hanno generato più interazioni?
• I Reel hanno performato meglio dei caroselli?
• I video brevi hanno portato nuovi utenti oppure sono stati guardati sempre dalle stesse persone?
• E soprattutto: tutta questa attività social ha prodotto qualche risultato concreto per il business?

È proprio a queste domande che dovrebbe rispondere un audit social di fine anno.

Non si tratta semplicemente di raccogliere numeri da inserire in una presentazione. L’obiettivo è utilizzare i dati degli ultimi dodici mesi per costruire una strategia migliore per l’anno successivo.

In questo post vediamo insieme quali metriche social analizzare prima del nuovo anno e come trasformarle in decisioni operative. Bentornati sul nostro portale!

Cos’è un audit social

Un social media audit è un’analisi sistematica delle performance dei canali social di un brand, di un’azienda o di un professionista. Può riguardare:

• Instagram;
• TikTok;
• Facebook;
• LinkedIn;
• YouTube;
• Pinterest;
• X;

L’obiettivo è capire: dove siamo cresciuti, quali contenuti hanno funzionato, quali formati hanno perso efficacia e quali canali stanno realmente contribuendo agli obiettivi aziendali.

Un audit efficace dovrebbe quindi mettere insieme dati quantitativi e osservazioni qualitative.

Non partire dai follower

Uno degli errori più comuni consiste nell’aprire il report guardando immediatamente il numero totale dei follower.

È una metrica utile, ma racconta soltanto una parte della storia. Un profilo potrebbe passare da 50.000 a 80.000 follower e contemporaneamente ottenere meno interazioni rispetto all’anno precedente. Oppure crescere poco ma aumentare moltissimo traffico e vendite generate dai social.

Per questo il primo dato interessante è il follower growth rate, cioè il tasso di crescita della community.

Invece di guardare soltanto quanti follower possiedi, chiediti: quanto è cresciuta la community in percentuale durante l’anno? E soprattutto:

• in quali mesi?
• Dopo quali contenuti?
• Durante quali campagne?

Questo permette di collegare la crescita a eventi concreti.

Reach e impression: quanto pubblico stiamo realmente raggiungendo?

La seconda area riguarda la visibilità. Le metriche principali sono generalmente: reach, impression e visualizzazioni.

• La reach indica quante persone o account unici hanno visto il contenuto.
• Le impression misurano quante volte complessivamente il contenuto è stato mostrato.
• Le visualizzazioni assumono invece significati leggermente differenti a seconda della piattaforma e del formato.

È importante analizzare non soltanto il totale annuale, ma anche il trend.

Un audit dovrebbe separare performance episodiche da crescita strutturale.

Un video da due milioni di visualizzazioni può alterare completamente la media annuale senza necessariamente rappresentare il reale andamento del canale.

Engagement rate: le persone interagiscono davvero?

Like, commenti, condivisioni e salvataggi aiutano a capire quanto il pubblico reagisce ai contenuti. Ma osservare soltanto il numero assoluto può essere fuorviante.

Meglio calcolare anche un engagement rate, rapportando le interazioni alla reach, alle impression o alla base follower, a seconda del tipo di analisi. La cosa più interessante è però separare le diverse interazioni.

Un like richiede pochissimo sforzo. Un commento ne richiede di più. Una condivisione può indicare che il contenuto è stato considerato abbastanza interessante da essere inviato a qualcun altro. Un salvataggio suggerisce invece che l’utente vuole tornarci successivamente.

Per questo 100 condivisioni possono essere strategicamente più interessanti di 2.000 like.

Dipende naturalmente dall’obiettivo. TikTok, ad esempio, include commenti, condivisioni, tempo medio di visione, completion rate, click e salvataggi tra i principali indicatori di engagement da osservare.

Salvataggi e condivisioni: due metriche spesso sottovalutate

Per contenuti educational, guide, ricette, consigli, tutorial e informazioni professionali, i salvataggi possono diventare una metrica particolarmente interessante. Se un carosello riceve molti salvataggi significa che probabilmente offre valore riutilizzabile.

Le condivisioni hanno invece un’altra funzione: amplificano organicamente la distribuzione. Un contenuto condiviso via messaggio privato, Stories o altre piattaforme viene di fatto distribuito dal pubblico al posto del brand.

Durante l’audit, individua quindi i dieci contenuti con il maggior numero di salvataggi e condivisioni. Poi cerca elementi ricorrenti.

• Argomento?
• Formato?
• Hook?
• Tone of voice?
• Lunghezza?

Questi pattern possono diventare la base del piano editoriale successivo.

Watch time: per i video le views non bastano

Con TikTok, Reel, Shorts e YouTube, guardare soltanto le visualizzazioni è sempre meno sufficiente. Una persona può avviare un video e abbandonarlo quasi immediatamente.

Per questo bisogna osservare metriche come: watch time, average view duration e completion rate.

YouTube considera watch time, durata media di visualizzazione e audience retention tra le principali metriche per analizzare il coinvolgimento video. La retention permette inoltre di individuare i punti precisi nei quali il pubblico abbandona il contenuto.

Un calo enorme nei primi secondi può indicare un hook debole. Un picco in una determinata parte può segnalare invece un momento particolarmente interessante oppure rivisto più volte.

Per il nuovo anno, quindi, non chiederti soltanto quali video hanno ottenuto più views, ma quali hanno mantenuto più a lungo l’attenzione.

Nuovi utenti e pubblico abituale

Un altro dato fondamentale riguarda il rapporto tra acquisizione e fidelizzazione.

Stiamo raggiungendo persone nuove oppure parliamo sempre allo stesso pubblico? YouTube distingue, ad esempio, tra new, casual e regular viewers, permettendo di osservare quanto pubblico torna abitualmente sul canale.

È un concetto utile anche sulle altre piattaforme. Un brand dovrebbe idealmente riuscire a fare entrambe le cose: raggiungere nuovi utenti e costruire un pubblico che ritorna.

Se tutti i contenuti vengono visti soltanto dai follower abituali, potrebbe esserci un problema di discovery. Se invece raggiungiamo continuamente utenti nuovi ma nessuno ritorna, potremmo avere un problema di loyalty.

Individua i contenuti migliori dell’anno

Una parte importante dell’audit social di fine anno consiste nel classificare i contenuti.

Puoi creare categorie come:

• top 10 per reach;
• top 10 per engagement;
• top 10 per condivisioni;
• top 10 per salvataggi;
• top 10 per conversioni;
• top 10 per follower acquisiti.

Non aspettarti che siano gli stessi post. Un contenuto può generare enorme reach ma pochissimi click. Un altro può avere numeri molto più piccoli ma produrre vendite. Ed è proprio questa differenza che rende utile l’audit. Successivamente cerca i pattern.

Quali topic ricorrono nei contenuti migliori?

• Quali format?
• Quali protagonisti?
• Quale durata?
• Quale tipo di apertura?

Da queste osservazioni possono nascere nuove content series.

Analizza anche i contenuti peggiori

Quasi tutti guardano i best performer. Molti meno analizzano ciò che non ha funzionato.

Invece può essere estremamente utile individuare i contenuti con:

• bassa reach;
• bassa retention;
• pochi click;
• scarso engagement.

Poi chiedersi perché.

• L’argomento era poco interessante?
• Il contenuto era troppo promozionale?
• Il visual non attirava?
• Il video iniziava troppo lentamente?
• La CTA era debole?

Un contenuto che fallisce può insegnare quanto un contenuto virale.

Performance per formato

Durante l’audit dividi i contenuti per formato.

Ad esempio su Instagram:

• Reel;
• caroselli;
• post statici;
• Stories.
• Su YouTube:
• video long form;
• Shorts;
• live.

YouTube Analytics permette proprio di filtrare e confrontare differenti tipologie di contenuto e osservare metriche come impression, CTR, watch time e contenuti più performanti. Questo permette di capire dove investire maggiormente nel nuovo anno. Magari scoprirai che i Reel generano discovery, mentre i caroselli generano più salvataggi. Non significa scegliere necessariamente uno dei due. Significa assegnare una funzione diversa a ogni formato.

Click, traffico e CTR

Se utilizzi i social anche per portare traffico verso sito, ecommerce, landing page o newsletter, devi analizzare click, CTR e sessioni provenienti dai social.

• Quali piattaforme generano più visite?
• Quali contenuti ottengono più click?
• Quali CTA funzionano meglio?

Attenzione però a non confondere traffico con risultato. Un canale può generare tantissime visite ma pochissime conversioni. Un altro potrebbe portarne meno ma con un pubblico molto più qualificato.

Conversioni e revenue: collegare social e business

Qui arriviamo alla parte più importante per molti brand. Quante conversioni vengono generate dai social?

Possono essere:

• vendite;
• lead;
• registrazioni;
• download;
• richieste di preventivo;
• prenotazioni;
• iscrizioni.

TikTok, ad esempio, suggerisce di distinguere le metriche tra reach, engagement e conversione, includendo in quest’ultima area indicatori come lead, CPA, ROAS, add-to-cart e ordini.

Un audit serio dovrebbe collegare almeno parte dell’attività social a un risultato aziendale.

Analizza la qualità della community

I numeri non raccontano tutto.

Dedica quindi una parte dell’audit anche all’analisi qualitativa.

Leggi ad esempio i commenti:

• Quali domande ricorrono?
• Ci sono richieste frequenti?
• Quali critiche emergono?
• Quali prodotti vengono nominati?
• Quali post generano conversazioni interessanti?

Questo materiale può diventare una miniera di idee per il nuovo anno. La community può diventare una fonte di ricerca di mercato a costo quasi zero.

Confronta periodi omogenei

Quando analizzi i dati, fai attenzione ai confronti. Novembre, con Black Friday, difficilmente sarà comparabile con agosto. Dicembre può avere comportamenti completamente diversi da febbraio.

È quindi utile confrontare:

• anno su anno;
• trimestre su trimestre;
• stesso periodo dell’anno precedente.

In questo modo puoi distinguere crescita reale da semplice stagionalità.

Audit social: quali decisioni prendere per il nuovo anno

Alla fine dell’analisi dovresti poter prendere decisioni concrete. Ad esempio:

• aumentare i video brevi;
• ridurre i post statici;
• creare una nuova content series;
• investire di più su YouTube;
• abbandonare un social poco performante;
• rafforzare LinkedIn;
• collaborare con più creator;
• pubblicare meno ma con maggiore qualità;
• aumentare il budget paid sui contenuti migliori.

L’audit ha senso soltanto se produce azioni.

Una checklist di fine anno

Prima di chiudere il report, verifica di avere analizzato almeno: crescita follower, reach, impression, engagement rate, commenti, condivisioni, salvataggi, watch time, retention, CTR, traffico, conversioni, top content, worst content, performance per formato e qualità della community.

Aggiungi poi un ultimo paragrafo: “Cosa facciamo l’anno prossimo?” È probabilmente la parte più importante del documento.

Conclusioni

Un report con cinquanta grafici può sembrare molto professionale. Ma se alla fine nessuno sa cosa cambiare, serve a poco.

Il vero obiettivo di un audit social di fine anno è trasformare dodici mesi di contenuti in informazioni utili.

• Capire cosa genera attenzione.
• Cosa costruisce community.
• Cosa produce traffico.
• Cosa genera vendite.
• E soprattutto cosa non merita più tempo o budget.

I dati dell’anno appena concluso dovrebbero diventare il punto di partenza della strategia del prossimo. Perché il miglior piano editoriale non nasce necessariamente da nuove idee. Spesso nasce osservando con attenzione ciò che il pubblico ci ha già detto attraverso i propri comportamenti.