Holiday Retail Report 2025: tra fiducia, consapevolezza e shopping intelligente. L’Italia affronta le festività con razionalità e strategia
Un sentimento di cauta fiducia attraversa la stagione dello shopping in vista delle festività 2025. Dopo un 2024 caratterizzato da incertezza economica e inflazione crescente, i consumatori tornano a pianificare i propri acquisti con maggiore equilibrio: meno impulso, più razionalità. A dirlo è l’Holiday Retail Report 2025 di Shopify, la piattaforma di commercio globale presente in oltre 175 Paesi, che nel 2024 ha supportato gli acquisti di 875 milioni di persone nel mondo — un utente Internet su sei.
Secondo lo studio, la spesa media globale per le festività crescerà del 24% rispetto al 2024, ma in Italia il quadro è più prudente. Gli italiani, infatti, mostrano un approccio realistico, pianificando budget e anticipando gli acquisti per ottimizzare le spese. La spesa media stimata per il 2025 si ferma a 185 euro, in calo del 15% rispetto ai 219 del 2024 e leggermente sotto la media mondiale di 192 dollari.
Consapevolezza e pianificazione: il nuovo profilo dello shopper italiano
Secondo il report, quattro italiani su dieci (44%) dichiarano di aver già stabilito un budget preciso per i regali e gli acquisti festivi, e circa un terzo (30%) si impegnerà a rispettarlo rigorosamente.
Un comportamento che evidenzia la ricerca di equilibrio tra desiderio di spesa e controllo finanziario, segno di una maturità crescente nei consumi.
Le aziende, dal canto loro, si dichiarano moderatamente ottimiste: il 64% dei retailer italiani prevede vendite in crescita rispetto all’anno precedente. Tuttavia, la ripresa non sarà uniforme, ma guidata da strategie più attente al valore e alla relazione con il cliente.
“I consumatori italiani mostrano segnali di una consapevolezza più matura rispetto all’attuale contesto economico, che va di pari passo con il crescente coinvolgimento di tecnologia e intelligenza artificiale, utilizzate sempre più in modo pragmatico per semplificare l’esperienza d’acquisto”, commenta Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify. “In questo scenario, unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline si confermano fattori chiave per intercettare e fidelizzare i clienti, che restano particolarmente attenti al prezzo e che trovano in sconti, spedizione gratuita e programmi fedeltà i principali driver di fiducia verso i brand”.
Il calendario dello shopping si anticipa, ma i brand rischiano di arrivare tardi
La nuova consapevolezza dei consumatori si traduce anche in una diversa gestione del tempo. Quasi un quarto degli italiani (26%) dichiara che inizierà gli acquisti prima del solito, mentre solo il 12% delle aziende prevede di avviare campagne o promozioni già in autunno.
Un disallineamento che potrebbe far perdere ai brand un’importante finestra di domanda anticipata, soprattutto in vista del Black Friday e del Cyber Monday 2025.
La strategia vincente, secondo Shopify, sarà quella di anticipare la comunicazione, costruendo valore e relazione già da settembre, con contenuti, preview e campagne teaser in grado di generare attesa e fiducia.
Tecnologia e intelligenza artificiale: l’AI entra nel carrello
Tra le tendenze più significative del 2025, il report conferma l’ascesa dell’intelligenza artificiale nel retail. Oggi, due terzi dei consumatori italiani (66%) dichiarano di voler utilizzare strumenti basati su AI per almeno una fase dello shopping natalizio: dal trovare offerte (30%) al ricevere suggerimenti personalizzati per nuovi prodotti (20%).
Parallelamente, le aziende italiane mostrano un entusiasmo concreto verso le tecnologie di automazione: l’83% dei retailer ha già investito, o investirà entro i prossimi 12 mesi, in soluzioni di AI per ottimizzare l’esperienza d’acquisto e la gestione delle vendite.
Ma se la tecnologia guadagna terreno, l’elemento umano non perde il suo valore. Il 74% dei consumatori italiani afferma che “comprare da una persona” resta un aspetto importante dell’esperienza d’acquisto — un dato in forte crescita rispetto al 55% del 2024.
La fiducia nell’AI cresce (47%), ma persiste una certa diffidenza verso un uso non trasparente della tecnologia (65%).
Un segnale chiaro: l’AI è un acceleratore, non un sostituto della relazione.
Commercio ibrido e omnicanalità: l’esperienza conta più del canale
Il futuro dello shopping si gioca sul terreno dell’integrazione. Oggi l’80% dei consumatori italiani scopre nuovi prodotti attraverso una combinazione di canali fisici e digitali, un dato in aumento rispetto al 74% del 2024.
La riscoperta del negozio fisico (+18%) va di pari passo con la crescita delle ricerche online (+9%), mentre pubblicità tradizionale e digitale tornano a giocare un ruolo strategico (+23% e +20%).
Nella fase di ispirazione dominano social, community e influencer, ma quando arriva il momento della decisione d’acquisto, entrano in scena le relazioni umane: la famiglia (45%) resta la principale influenza, seguita dallo stato d’animo (34%) e dal classico “window shopping” (32%). Celebrità e influencer contano solo per il 6%, a conferma di come fiducia ed emozione restino i driver decisivi.
Quasi quattro italiani su dieci (39%) divideranno gli acquisti tra online e offline, ma il 46% ha abbandonato un carrello a causa di checkout complessi o lenti: un invito ai brand a investire su semplicità, coerenza e frizioni zero.
Prezzo, fedeltà e sostenibilità: le nuove leve del valore
Nel rapporto tra consumatori e brand, il prezzo resta la chiave della fiducia.
Il 53% degli italiani considera sconti e offerte il principale incentivo alla fedeltà, seguiti da spedizioni gratuite (35%) e programmi loyalty (25%). Accanto al risparmio, però, si fa strada un altro valore: la sostenibilità. Un consumatore su quattro (26%) intende acquistare in modo più consapevole, mentre il 27% preferirà marchi locali per sostenere l’economia del territorio.
Non più un messaggio accessorio, ma parte integrante dell’esperienza d’acquisto.
“Il retail italiano sta attraversando una fase di evoluzione e maturità. Il quadro che emerge è quello di un consumatore più consapevole, che guarda alle festività con ottimismo ma anche con realismo: la fiducia torna, ma è una fiducia attenta e costruita su esperienze di valore, convenienza e autenticità. I brand che sapranno coniugare intelligenza artificiale, sostenibilità e relazioni personali costruiranno il vero vantaggio competitivo del futuro”, conclude Paolo Picazio.
Dai casi pratici: Veralab e Tannico, due approcci diversi, un’unica visione
Lo studio Shopify include anche due testimonianze italiane: Veralab e Tannico, esempi concreti di come tecnologia e autenticità possano convivere in modelli di marketing centrati sulla community.
Nel beauty, Veralab conferma il ruolo centrale della relazione diretta con il cliente.
“Il consumatore beauty di oggi è più consapevole e curioso, ma anche costantemente esposto a stimoli e trend che rendono il mercato sempre più dinamico. In questo scenario, la nostra community resta un punto di riferimento” racconta Raffaella Dagna, General Manager di Veralab. “La tecnologia ci aiuta a rendere tutto più personale e autentico. Con il nuovo programma loyalty Verabilia vogliamo premiare la fiducia e la partecipazione di chi ogni giorno sceglie Veralab.”
Nel food & beverage, Tannico, la più grande enoteca online d’Italia, punta su storytelling e personalizzazione:
“Chi sceglie Tannico oggi è un wine lover consapevole e curioso, ma immerso in un contesto sempre più saturo di stimoli. Creiamo percorsi di scoperta che valorizzano la cultura del vino e il piacere della condivisione” spiega Daniela Siragusa, Chief Marketing Officer. “Con le festività alle porte, abbiamo reso la navigazione più esperienziale, confermando Tannico come gifting destination e luogo di esperienze autentiche, un calice alla volta.”
Conclusioni
Il quadro tracciato da Shopify racconta un’Italia che evolve, dove l’entusiasmo per lo shopping convive con una nuova attenzione alla qualità, alla trasparenza e al significato delle scelte.
Per i brand, la sfida sarà trovare l’equilibrio tra tecnologia e umanità, tra efficienza e valore relazionale.
Nel 2025 il successo non si misurerà solo in tasso di conversione o AOV, ma nella capacità di creare fiducia, semplificare i processi e costruire esperienze che restano nella memoria.
