Influencer marketing in Italia: crescita nel 2026 e nuove dinamiche di valore per i creator, nel post a cura di Marketing Notizie
Il mercato dell’influencer marketing in Italia continua a espandersi, ma con logiche sempre più orientate alla performance e alla qualità delle collaborazioni. Secondo il nuovo report di DeRev, nel 2026 il settore raggiungerà i 425 milioni di euro, segnando una crescita del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente.
Si tratta del miglior risultato dal 2023 e di un’accelerazione significativa rispetto al 2025. Tuttavia, dietro questo dato positivo si nasconde un cambiamento strutturale: la crescita del mercato non è uniforme e ridefinisce il valore dei diversi profili di creator.
Più investimenti e strategie più strutturate
L’aumento del valore complessivo è trainato da tre fattori principali: più campagne attive, un numero crescente di creator coinvolti e una maggiore continuità nelle collaborazioni. Per i brand, l’influencer marketing non è più un’attività tattica, ma una componente stabile del marketing mix.
Le aziende stanno evolvendo verso modelli di collaborazione continuativi, integrati e orientati alla misurazione dei risultati.
Il ridimensionamento delle celebrity
Uno dei trend più evidenti riguarda il calo dei compensi delle celebrity, in diminuzione per il terzo anno consecutivo su tutte le principali piattaforme:
- -18,8% su Facebook
- -9,5% su Instagram
- -8,6% su TikTok
- -2,4% su YouTube
Questo fenomeno riflette un cambiamento nelle priorità dei brand: le audience troppo ampie e poco segmentate risultano meno efficaci in termini di ROI e più rischiose dal punto di vista reputazionale.
Come sottolinea Roberto Esposito, CEO di DeRev, il caso Ferragni ha accelerato una tendenza già in atto, evidenziando quanto possa essere delicato il legame tra brand e figure altamente esposte. La fiducia della community diventa quindi un asset centrale: quando viene meno, l’impatto sui brand può essere immediato e significativo.
Crescono i creator di fascia intermedia
A beneficiare di questo scenario sono soprattutto i creator di fascia intermedia.
I mid-tier creator registrano aumenti nei compensi pari a:
- +9,2% su Instagram
- +7,1% su TikTok
- +2,9% su YouTube
Anche i macro influencer mostrano performance positive:
- +7,1% su Instagram
- +7,6% su TikTok
- +5% su YouTube
Il mercato premia creator con community più verticali, coinvolte e facilmente misurabili, in grado di garantire maggiore engagement e fiducia.
Su Instagram, ad esempio, il 76,7% dei mid-tier ha registrato una crescita dei follower nell’ultimo anno, contro il 36,8% delle celebrity. Anche il tasso di interazione conferma il trend: 4,56% per i mid-tier, circa tre volte superiore rispetto alle celebrity.
Instagram resta il fulcro delle strategie
Instagram continua a essere la piattaforma principale per le attività di influencer marketing in Italia. La produzione di contenuti cresce in tutte le principali fasce di creator, con un incremento significativo tra micro, mid-tier e macro.
Dal punto di vista economico, si registra una crescita media dei compensi:
- +2,45% per i post
- +3,8% per gli story set
La piattaforma si conferma centrale grazie alla sua capacità di combinare formati diversi e costruire community altamente profilate.
TikTok: stabilità e sfida sulla trasparenza
Nel 2026 TikTok mostra una fase di stabilizzazione, con una variazione media dei compensi pari a -0,33%.
La piattaforma continua a favorire micro, mid-tier e macro creator, mentre registra un calo per nano, mega e celebrity.
Un tema chiave resta quello della trasparenza nelle collaborazioni. Solo lo 0,78% dei contenuti più performanti include una dichiarazione di sponsorizzazione, contro il 4,46% di Instagram e il 29% dei video lunghi su YouTube.
Con l’introduzione delle normative AGCOM e della classificazione ATECO per gli influencer, questo aspetto diventerà sempre più rilevante per i brand, che richiedono maggiore compliance e chiarezza.
YouTube: valore alto, soprattutto nei long form
YouTube si conferma la piattaforma con il valore più elevato per contenuto, ma con una distinzione sempre più marcata tra video lunghi e Shorts. Gli Shorts dominano per volume, ma il valore commerciale resta concentrato nei video long form, dove sono più frequenti le integrazioni sponsorizzate e le call to action.
Nel 2026 gli Shorts entrano ufficialmente nel Listino DeRev come formato autonomo, con un valore pari a circa un terzo rispetto ai video tradizionali.
Facebook perde centralità
Facebook mantiene una presenza nel report per ragioni storiche, ma il suo ruolo nell’influencer marketing è ormai marginale.
La piattaforma viene utilizzata principalmente per amplificare contenuti creati altrove, più che come canale strategico per campagne native. Nonostante l’aumento dei contenuti pubblicati, i compensi continuano a diminuire.
Facebook si configura sempre più come canale di supporto, non come driver principale delle strategie.
I settori più attivi
Il comparto Fashion & Beauty guida gli investimenti con il 27%, seguito da Food & Beverage al 18%.
Completano il quadro:
- Gaming & Tech: 13,5%
- Travel & Lifestyle: 13,5%
- Sport e Tempo libero: 9%
- Business & Finance: 3%
Da segnalare la crescita del segmento Business & Finance, che pur restando di nicchia presenta un alto valore strategico grazie alla necessità di creator autorevoli e altamente specializzati.
Implicazioni per brand e marketer
Il report evidenzia una trasformazione significativa del settore: l’influencer marketing in Italia sta diventando più maturo, orientato ai dati e attento alla gestione del rischio reputazionale. Per i brand, il focus si sposta dalla semplice visibilità alla costruzione di relazioni basate su fiducia, credibilità e coerenza.
In questo contesto, il successo delle campagne dipenderà sempre meno dal numero di follower e sempre più dalla qualità dell’engagement e dalla capacità dei creator di attivare community autentiche e rilevanti.
