Marketing nell’era dell’AI: cosa rivela il CMO Navigator 2026 di Dentsu, nel post a cura di Marketing Notizie
Dentsu ha presentato il CMO Navigator – Media Edition 2026, l’ultima edizione della sua ricerca globale dedicata ai Chief Marketing Officer. Il report, intitolato “Rethinking Marketing in the Age of AI”, analizza come i leader del marketing stiano ridefinendo strategie di crescita, modelli operativi e investimenti media in un contesto sempre più dominato da algoritmi, Intelligenza Artificiale e complessità tecnologica.
L’indagine mette in evidenza una trasformazione strutturale: il marketing non è più una funzione di supporto, ma una leva strategica centrale per la crescita del business, la performance e la creazione di valore, in risposta all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e alla crescente frammentazione dell’ecosistema media.
L’ascesa dei Perceptive CMO
Uno degli insight chiave del report è l’emergere dei Perceptive CMO, una nuova generazione di leader del marketing fortemente allineata alle reali aspettative dei consumatori. Pur rappresentando solo il 17% dei CMO a livello globale, questo gruppo registra performance superiori alla media in termini di crescita dei ricavi, capacità di innovazione e velocità di trasformazione.
I Perceptive CMO adottano l’Intelligenza Artificiale più rapidamente, anticipano gli investimenti nei nuovi ecosistemi media e operano più frequentemente in organizzazioni caratterizzate da una crescita a doppia cifra.
Il loro vantaggio competitivo risiede nella capacità di interpretare i segnali del mercato e tradurre la complessità in scelte strategiche concrete.
Un clima di fiducia che sostiene gli investimenti
Nonostante un sentiment dei consumatori ancora prudente, i risultati di business restano solidi. Il 90% dei CMO coinvolti nella ricerca dichiara di aver registrato una crescita dei ricavi negli ultimi dodici mesi. Questo slancio positivo sta alimentando un aumento dei budget marketing, in particolare in Nord America e America Latina.
Il marketing torna così a essere percepito come un investimento strategico e non come una semplice voce di costo, soprattutto in una fase storica in cui l’innovazione tecnologica offre nuove opportunità di differenziazione.
L’AI entra ufficialmente nel mandato del CMO
Ripensare il marketing nell’era dell’Intelligenza Artificiale è oggi una priorità strategica per i CMO, allo stesso livello di obiettivi tradizionali come la customer satisfaction e l’espansione della base clienti. Nove CMO su dieci confermano che le capacità basate sull’AI stanno già trasformando le strategie di marketing, migliorando l’efficienza operativa, abilitando nuove offerte e aprendo a modelli di business inediti.
L’AI non è più soltanto uno strumento di ottimizzazione, ma un vero e proprio motore di crescita e creazione di valore.
Il media come principale leva di crescita
Con una spesa pubblicitaria globale destinata a superare i 1.000 miliardi di dollari nel 2026, il media si afferma come uno dei principali driver di crescita del business.
In un ecosistema sempre più algorithmic, addressable e shoppable, i brand stanno adottando nuovi modelli di pianificazione basati sull’attenzione, sulla search potenziata dall’AI e su ecosistemi creator-led, capaci di generare connessioni rilevanti e misurabili.
Parallelamente, cresce l’attenzione dei CMO verso i temi di trasparenza, controllo e governance delle piattaforme tecnologiche chiuse, considerate sempre più critiche per la sostenibilità delle strategie di marketing nel lungo periodo.
Entertainment, sport e IP al centro delle strategie
Il report segnala anche una forte accelerazione degli investimenti in sport, gaming ed entertainment IP. Il 91% dei CMO dichiara di aumentare la spesa in questi ambiti per intercettare le audience nei contesti in cui si genera influenza culturale.
Messico, Regno Unito e India guidano la crescita degli investimenti più significativi, mentre oltre l’85% dei CMO sta incrementando gli investimenti negli anime IP.
Le partnership con il mondo del gaming sono ormai mainstream a livello globale: meno di un CMO su dieci afferma di non presidiare questo territorio.
Manuela Paoletti, Media Practice President di dentsu Italia, commenta:
“Nonostante le incertezze globali, i CMO continuano a dimostrare fiducia nel futuro. Come evidenziato nel report, in Italia una quota sempre più significativa di leader prevede un miglioramento del contesto economico nei prossimi anni. Questo spirito positivo si riflette nella volontà di investire in innovazione, in strategie media sempre più mirate ed efficaci e in Intelligenza Artificiale, trasformando l’ottimismo in nuove opportunità di sviluppo per il business.”
Will Swayne, Global Practice President, Media di dentsu, aggiunge:
“I CMO operano oggi nel contesto di marketing più complesso e dinamico di sempre. Il Navigator di quest’anno mostra una leadership che sceglie di governare il cambiamento, invece di subirlo. Che si tratti di AI, nuove forme di intrattenimento o nuovi comportamenti media, i CMO di maggior successo sono quelli capaci di tradurre la complessità in esperienze di brand significative e culturalmente rilevanti. Il media non è più un semplice canale, ma una leva di crescita e valore.” – Will Swayne
Il messaggio che emerge dal CMO Navigator 2026 è chiaro: nell’era dell’Intelligenza Artificiale, la leadership di marketing si misura nella capacità di trasformare complessità, tecnologia e cultura in impatto reale sul business.
