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Marketing dei Servizi: cos’è, principi e strategie

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Devi sapere che fare marketing per vendere un servizio è molto diverso rispetto al fare marketing per vendere un prodotto.

Infatti, beni e servizi hanno caratteristiche differenti e questo ha un impatto diretto sia sulle attività di marketing dell’azienda che sul comportamento di acquisto del consumatore.

In questo post ti spiegheremo le principali differenze tra prodotti e servizi, andremo a fondo su quelle che sono le 4 tipologie di servizi e ti parleremo delle migliori strategie per posizionare un servizio in un mercato competitivo come quello attuale.

Ma andiamo con ordine…

Che cos’è il Services Marketing (o Marketing dei Servizi)

È l’insieme di tutte le strategie ed attività di marketing specifiche per la promozione e la vendita di un servizio.

Il Marketing dei Servizi è una branca del marketing nata tra il 1970 e il 1980 in America e tuttora poco conosciuta in Italia.

Per questo motivo, le poche aziende in grado di applicare il Services Marketing all’interno della propria realtà, si distinguono dalla concorrenza e diventano leader nel proprio settore di mercato.

Questa branca del marketing si applica sia nel campo B2C che B2B, ma per capire gli innumerevoli vantaggi che garantisce alle aziende, dovresti comprendere le caratteristiche di un servizio.

Che cos’è un servizio?

I servizi sono attività economiche che rispondono a esigenze specifiche del cliente, pur senza conferirgli il possesso materiale del bene in questione.

Ad esempio il cliente di un B&B non ottiene la proprietà della stanza in cui ha pernottato, o dello spettacolo teatrale che è andato a vedere.

Per questo motivo vendere un servizio è molto più complesso che vendere un prodotto fisico e senza il trasferimento effettivo del bene:

Il cliente cosa ottiene il cliente in cambio del denaro speso?

Per rispondere alla domanda dobbiamo analizzare con attenzione le principali differenze tra prodotti e servizi.

Quali sono le differenze tra prodotti e servizi?

Se parliamo di Marketing, vendita o in generale di Business, è importante fare una netta distinzione tra il mondo dei prodotti e il mondo dei servizi!

Ecco le principali differenze tra questi due mondi…

I servizi sono Intangibili 

Quando ti parlo di un prodotto ti viene in mente qualcosa di fisico, tangibile che puoi “toccare con mano”, mentre i servizi sono beni intangibili, non possono essere toccati con mano o visti fisicamente!

Questa prima differenza è importantissima perché la vendita di un servizio basa tutto sulla promessa di un risultato o di un beneficio futuro.

Non possiamo dire la stessa cosa di un servizio di consulenza, di un programma di formazione, dei servizi finanziari di una banca o di un assicurazione.  

Per questo motivo la prima regola da tenere a mente è che:

Per vendere un servizio devi creare una relazione di fiducia con il tuo potenziale cliente prima ancora che avvenga l’acquisto.

Senza la fiducia il cliente non acquisterà!

Le caratteristiche intrinseche dei servizi

I prodotti hanno specifiche e caratteristiche tecniche ben definite. Pensa al commesso di Media World che ti spiega tutte le caratteristiche, le specifiche tecniche o le funzionalità del prodotto di cui ha richiesto maggiori informazioni.

Nei servizi non devi mettere in risalto le caratteristiche, ma parlare di risultati e di benefici che il cliente può ottenere

Ad esempio: se vendi un corso di formazione la cosa più importante è il placement, se vendi un CRM è il ROI delle attività che ti permette di fare.

Ovviamente il cliente dovrà fidarsi dei risultati promessi, altrimenti non compra.

La durata e il coinvolgimento del potenziale cliente

Mentre la vendita dei prodotti spesso richiede un processo di vendita più breve e immediato, in cui il cliente decide se comprare abbastanza velocemente… 

Nei servizi la vendita può essere molto lunga, spesso richiede il coinvolgimento continuo del cliente e in certi casi le trattative si protraggono per mesi.

Inoltre la relazione continua anche dopo la vendita, poiché il servizio va erogato. 

La personalizzazione

I prodotti possono essere standardizzati e offerti a un ampio pubblico perché puoi creare uno standard e produrli in catena di montaggio.

La vendita dei servizi, al contrario, richiede spesso una personalizzazione per soddisfare le esigenze specifiche del cliente. 

Quindi dovrai adattarti alle richieste individuali, con soluzioni uniche e personalizzate.

Il processo di vendita

Quest’ultima differenza tra prodotti è servizi è una delle più importanti.

Se in molti casi la vendita di un prodotto può essere automatizzata. Pensa ad un sistema di e-commerce o al gesto che fai quando prendi il latte dallo scaffale e lo appoggi nel  carrello.

La vendita dei servizi è un processo più consulenziale, che richiede di comprendere le esigenze del cliente, fornire soluzioni personalizzate e dimostrare che il tuo servizio porterà ii risultati sperati.

Come posizionare un servizio in un mercato competitivo?

Quando pensi al tuo servizio e al fatto che sia migliore di quello offerto dai competitor, non grattare solo la superficie, ma scava a fondo le motivazioni per cui il tuo cliente dovrebbe scegliere te anziché la concorrenza.

Infatti dire che proponi un servizio di qualità, che la tua azienda è focalizzata sul cliente e garantisci un ottimo rapporto qualità/prezzo, non ti distingue dalla concorrenza che sta dicendo esattamente la stessa identica cosa.

In un mercato altamente competitivo come quello attuale, i clienti percepiscono piccolissime differenze tra i vari competitor e alla fine scelgono sulla base del prezzo.

Come azienda non dovresti fare la guerra dei prezzi, ma focalizzarti sulle caratteristiche del servizio di maggior valore per i potenziali clienti.

Dopo questa doverosa premessa andiamo a vedere come definire una corretta strategia di posizionamento.

Studia con attenzione i clienti, i competitor e la tua azienda

Il primo passo è studiare in maniera approfondita i clienti così da definire i loro problemi e le loro esigenze.

Poi è importante identificare e analizzare i competitor presenti sul mercato, con i loro punti di forza e di debolezza.

Analizzare le strategie di marketing della concorrenza è un ottimo modo per capire cosa potrebbe funzionare al meglio e quali potrebbero essere le opportunità di differenziazione e di vantaggio competitivo.

Infine studia con attenzione il tuo business e identifica i punti di forza in termini di posizionamento di brand, immagine aziendale, competenze e asset digitali.

Inoltre definisci i punti di debolezza e come questi influenzano il business.

Da questa analisi seleziona un numero limitato di segmenti target da servire.

Definisci il tuo posizionamento sul mercato

Gli step per definire una efficace strategia di Posizionamento sono 3:

1. Suddividi il mercato in più segmenti.

Partendo dai bisogni analizzati durante la customer analysis, suddividi il mercato in più segmenti e cioè in gruppi di consumatori che condividono le stesse caratteristiche, bisogni, comportamenti di acquisto e pattern di consumo.

L’obiettivo è identificare gruppi con esigenze, desideri o caratteristiche simili, così da poterli servire in modo più efficace.

2. Definisci il Target a cui ti rivolgerai.

Per farlo valuta le opportunità offerte da ciascun segmento in termini di profitto, crescita e compatibilità con le tue risorse ed obiettivi.

3. Il Posizionamento

Devi creare, comunicare e mantenere elementi distintivi apprezzati dai potenziali clienti, così da costruire una relazione a lungo termine.

Ricorda che il tuo Posizionamento dovrà essere memorabile, unico, distintivo e fornire un messaggio semplice e coerente.

Ma non sottovalutare un dettaglio fondamentale…

Sbagliare il Posizionamento significa rivolgersi a persone poco interessate alla tua offerta, con il rischio di costruire strategie ed attività di marketing costose e che portano a scarsi risultati.

Il consiglio è non avere fretta nel trovare il tuo posto nel mercato, senza prima aver studiato a fondo i potenziali clienti, la concorrenza e la tua offerta.

Il modello del comportamento dei consumatori di servizi

Il Services Marketing gioca un ruolo determinante in tutte le fasi del processo di consumo di un servizio.

Per comprendere il comportamento dei clienti possiamo utilizzare un modello diviso in 3 fasi.

Fase 1. Il pre-acquisto

Il cliente prende consapevolezza del suo bisogno/problema, cerca informazioni per risolverlo e identifica le possibili soluzioni.

In questa fase sviluppa un funnel di vendita, accompagna i lead attraverso tutti i passaggi chiave, crea notorietà, conoscenza e interesse attorno al brand.

Fai percepire il valore del tuo servizio, organizza una prova gratuita o struttura una garanzia per ridurre il rischio percepito.

Fase 2. L’erogazione del servizio

Rendi il cliente consapevole dei processi di assistenza prima dell’uso (come prepararsi o cosa aspettarsi), guidalo attraverso il processo di erogazione del servizio, 

gestisci comportamenti e percezioni durante la fase di erogazione e infine promuovi servizi di cross-sell e upsell.

Fase 3. Post erogazione del servizio

Qui il cliente valuta la performance del servizio, ti consiglia ad amici, familiari e conoscenti, lascia recensioni o testimonianze.

In questa fase, gestisci la soddisfazione del cliente e le percezioni di qualità sul servizio, porta i clienti a rimanere fedeli al brand con loyalty program, carte fedeltà e incentivi di varia natura.

Conclusioni

Se vendere un prodotto è già una sfida in sé, il Marketing dei Servizi rappresenta un campo di gioco ancora più complesso e sfaccettato. Abbiamo cercato di dare una visione piuttosto ampia ma se vuoi approfondire maggiormente puoi leggere qui un approfondimento sul Marketing dei Servizi.

Ricorda: la natura immateriale dei servizi richiede un approccio unico, fondato sulla fiducia e sull’empatia verso le esigenze del cliente. La chiave del successo risiede nella capacità di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti, offrendo soluzioni personalizzate e creando relazioni solide e durature.