Consumer mindset e travel 2026 di dentsu: perché oggi i brand devono convincere più che sedurre, nel post a cura di Marketing Notizie
Nel 2026 il consumatore europeo non smette di spendere, ma cambia profondamente il modo in cui decide. In uno scenario macroeconomico ancora incerto, i nuovi report dentsu EMEA Consumer Navigator – Mindset Report e Travel Report (Q1 2026) raccontano un’evoluzione chiara: i consumatori dell’area EMEA sono più selettivi, più razionali e più attenti al valore reale delle proprie scelte.
L’analisi, condotta sui principali mercati europei – Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna – mostra un quadro in cui il sentiment economico resta fragile, ma convive con una maggiore fiducia nella propria capacità di gestire il bilancio personale. Il 51% dichiara di aver coperto tutte le spese essenziali nell’ultimo mese e l’80% prevede stabilità o miglioramento nel breve periodo.
Per chi si occupa di marketing e comunicazione, il messaggio è molto chiaro: non siamo davanti a un consumatore fermo, ma a un consumatore che pretende più senso, più chiarezza e più valore in ogni esperienza d’acquisto.
Un consumatore più prudente, ma non rinunciatario
Il dato più interessante che emerge dai report dentsu è che non si assiste a un vero crollo dei consumi, bensì a una loro trasformazione. Le persone continuano a spendere, ma lo fanno con maggiore controllo. Cresce l’attenzione al rapporto qualità-prezzo, si consolida una gestione più rigorosa del budget e si riducono gli acquisti impulsivi.
Questa evoluzione modifica anche il lavoro dei brand. In un contesto del genere, la semplice visibilità non basta più. Le aziende devono dimostrare coerenza, affidabilità e capacità di accompagnare il consumatore in un percorso decisionale più complesso e più ponderato. Anche le differenze geografiche restano significative. La Spagna si conferma il mercato più ottimista, la Francia appare il più prudente, mentre l’Italia mostra la contrazione di spesa più marcata tra i Paesi analizzati. Questo significa che, anche all’interno di uno stesso scenario europeo, le strategie di comunicazione devono essere adattate con precisione ai diversi atteggiamenti locali.
Il viaggio resta prioritario, ma cambia la logica di scelta
Uno dei capitoli più interessanti del report riguarda il settore travel. Il viaggio continua a rappresentare una delle spese più importanti per i consumatori europei, non solo come gratificazione personale, ma anche come forma di benessere emotivo e di pausa rigenerativa. Tuttavia, anche in questo ambito, il comportamento è diventato più razionale.
La maggior parte dei consumatori prevede uno o due viaggi leisure all’anno, ma quasi la metà intende contenere la spesa rispetto al 2025. I driver decisivi nella scelta non sono più soltanto desiderio o ispirazione, ma una combinazione di elementi molto concreti: rapporto qualità-prezzo, condizioni meteo, attrattività della destinazione e facilità di spostamento.
Per il marketing turistico, questo significa che il racconto del viaggio deve evolvere. Non basta più vendere sogni: bisogna costruire esperienze credibili, accessibili e ben motivate, capaci di rassicurare il consumatore lungo tutto il percorso decisionale.
L’AI entra nel travel planning
Un altro elemento centrale emerso dai report riguarda il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel processo di pianificazione del viaggio. Circa un consumatore su quattro utilizza già strumenti AI per organizzare le proprie vacanze, migliorando efficienza, confronto tra opzioni e capacità di prendere decisioni in modo più consapevole.
Questo dato è molto significativo perché racconta un cambiamento nel rapporto tra tecnologia e consumo. L’intelligenza artificiale non viene cercata come elemento spettacolare o futuristico, ma come strumento pratico per semplificare la scelta.
Come osserva Azlan Raj, EMEA Chief Marketing Officer di dentsu:
“I consumatori non cercano nell’AI sogni più grandi, ma decisioni più intelligenti: ricerche migliori, pianificazione più semplice e organizzazione più efficiente”. E aggiunge: “Per i brand, questo significa competere su rilevanza, rassicurazione e qualità dell’esperienza end-to-end, non solo sul prezzo”.
Per chi lavora nella comunicazione, questa frase sintetizza molto bene la fase attuale: la tecnologia non sostituisce il branding, ma alza il livello delle aspettative sul servizio e sulla qualità dell’esperienza complessiva.
Italia: prudenza, prossimità e autenticità
Il focus sul mercato italiano restituisce un profilo molto definito. Gli italiani si mostrano particolarmente pragmatici: controllano il budget, privilegiano soggiorni brevi e scelgono più facilmente destinazioni di prossimità. L’adozione dell’AI nella pianificazione delle vacanze cresce, ma resta leggermente sotto la media EMEA: 23% contro 26%.
Sul piano dell’ispirazione, in Italia dominano i social media, che influenzano il 43% delle scelte, ma assumono un ruolo importante anche i documentari, che si confermano la fonte culturale più rilevante per questo mercato. È un dato interessante perché suggerisce che il consumatore italiano non cerca solo evasione, ma anche contenuto, profondità e contesto.
Dal punto di vista della spesa, il mercato italiano resta più contenuto rispetto ad altri Paesi europei. Solo il 24% prevede di investire più dello scorso anno, mentre la quota di viaggi luxury o upscale si ferma al 19%, sotto la media EMEA. La maggior parte dei viaggi si concentra in Italia (46%) o nel resto d’Europa (41%), con una forte attrazione per città, musei e cultura.
Il cibo come leva strategica del travel marketing
Uno degli aspetti più distintivi del mercato italiano è il peso della gastronomia come motivatore di viaggio. Il report mostra che l’Italia ha una propensione superiore alla media europea verso i food festival, risultando più incline del 12% rispetto alla media EMEA a scegliere una destinazione proprio per questo tipo di esperienza.
Questo dato è particolarmente rilevante per il marketing territoriale e turistico. Significa che il cibo non è solo un elemento accessorio dell’esperienza, ma un vero driver di scelta, capace di influenzare la destinazione, la percezione di valore e la memorabilità del viaggio.
In più, l’Italia registra il valore più alto tra i cinque mercati analizzati per chi bilancia grandi viaggi e fughe brevi (68%), preferendo formule accessibili ma ad alto valore percepito. È la conferma di un consumatore che non rinuncia a partire, ma costruisce le proprie scelte secondo una logica di equilibrio, ottimizzazione e significato.
Il valore dell’esperienza supera il costo
Uno degli insight più forti del report dentsu è che, in un mercato più attento e selettivo, il prezzo da solo non basta. I consumatori premiano i brand che riescono a offrire esperienze positive, affidabili e curate in ogni dettaglio.
Questo vale soprattutto nel travel, ma il principio è molto più ampio. Nel 2026 il brand rilevante è quello che riesce a combinare chiarezza, innovazione, rassicurazione e qualità dell’esperienza complessiva. In altre parole, non basta essere convenienti: bisogna essere coerenti, comprensibili e credibili.
Come sottolinea Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia:
“Il 2026 si apre con un consumatore più esigente, informato e razionale, che predilige contenuti chiari e realistici. L’Italia è un mercato curioso, ma prudente: l’intelligenza artificiale aiuta certamente a prendere decisioni più efficienti, ma la differenza la fanno i brand capaci di offrire esperienze coerenti, memorabili e di valore. La sfida per le aziende è accompagnare i consumatori lungo tutto il customer journey, unendo innovazione, ascolto e attenzione ai dettagli in un mercato sempre più selettivo.”
