WeRoad torna in metro: la nuova campagna OOH racconta i trentenni fuori dagli schemi, nel post a cura di Marketing Notizie
Matrimonio, casa, figli. E poi c’è chi, mentre gli amici annunciano i tradizionali traguardi della vita adulta, comunica nella chat di gruppo di aver prenotato un viaggio di Capodanno in Brasile con 12 sconosciuti.
È da questo contrasto che nasce la nuova campagna di WeRoad, tornata negli spazi della metropolitana di Roma e Napoli con un’attivazione pianificata da IGP Decaux. Una comunicazione che utilizza ironia e situazioni quotidiane per parlare direttamente a una generazione nella quale percorsi, priorità e tempi personali sono sempre meno uniformi.
Una chat tra amici diventa il soggetto della campagna WeRoad
Il concept creativo riproduce qualcosa di estremamente familiare: una normale conversazione all’interno di una chat di gruppo. I messaggi raccontano alcune delle tappe tradizionalmente associate alla vita adulta. Stefano annuncia «Mi sposo», Fabio comunica «Ho comprato casa», Carlotta scrive «Sono incinta». Poi arriva un messaggio decisamente differente: «A Capodanno vado in Brasile con 12 sconosciuti».
Il contrasto diventa il meccanismo attraverso il quale WeRoad costruisce la propria comunicazione. Non viene proposta una gerarchia tra matrimonio, famiglia, casa e viaggio, quanto piuttosto l’idea che non esista necessariamente una sequenza uguale per tutti.
Anche decidere di partire da soli per incontrare un gruppo di persone mai conosciute prima può rappresentare un’esperienza importante all’interno del proprio percorso personale.
Le diverse tappe della vita dei trentenni
La campagna intercetta un tema particolarmente riconoscibile per il target di WeRoad: il momento nel quale, all’interno dello stesso gruppo di amici, iniziano a convivere stili di vita e priorità molto differenti.
C’è chi costruisce una famiglia, chi compra casa, chi concentra maggiormente le proprie energie sulla carriera e chi continua a considerare viaggio, scoperta e nuove esperienze una componente centrale della propria vita.
La creatività utilizza proprio questa situazione per normalizzare la possibilità di seguire tempi differenti rispetto a quelli degli amici.
«Ogni generazione ha le sue tappe, ma non tutti le vivono allo stesso modo e nello stesso momento – commenta Giulia Flamà, Marketing Manager –. Con la nostra solita ironia vogliamo dire che anche essere la voce fuori dal coro del proprio gruppo di amici ha una sua legittimità e che anche buttarsi in un’esperienza nuova mai provata prima con un gruppo di sconosciuti può cambiarti la vita. Nessuno dovrebbe rinunciarci per paura di partire, né sentirsi indietro perché ha scelto un percorso diverso».
Il viaggio di gruppo entra nella conversazione quotidiana
La scelta della chat come linguaggio creativo permette inoltre a WeRoad di evitare una rappresentazione tradizionale della destinazione turistica.
Al centro dell’affissione non ci sono necessariamente spiagge, monumenti o paesaggi spettacolari. Il prodotto viene inserito direttamente nella vita quotidiana del potenziale viaggiatore.
Il viaggio diventa così qualcosa da raccontare agli amici, esattamente come gli altri cambiamenti importanti che attraversano una determinata fase della vita.
È un’impostazione coerente con la natura stessa dell’offerta WeRoad: partire anche senza conoscere gli altri partecipanti e trasformare un gruppo inizialmente composto da sconosciuti in una nuova esperienza sociale.
Brasile, Messico, Marocco e Islanda per Capodanno
Il concept viene declinato attraverso differenti soggetti. A cambiare è la meta scelta dalla voce fuori dal coro della conversazione.
Le destinazioni protagoniste sono Brasile, Messico, Marocco e Islanda, indicate dal brand tra quelle maggiormente scelte dalla propria community per le partenze di Capodanno.
Ogni creatività si conclude con un invito a scoprire i viaggi disponibili per il periodo di fine anno, in concomitanza con la tradizionale promozione Early Bird di WeRoad.
Il messaggio generazionale si collega quindi direttamente all’obiettivo commerciale della campagna, trasformando l’attenzione generata dalla creatività in un invito a esplorare le partenze disponibili.
Perché WeRoad sceglie ancora l’Out of Home
La campagna è presente sui circuiti digitali di IGP Decaux nelle principali stazioni delle metropolitane di Roma e Napoli.
La scelta dell’OOH permette al brand di incontrare il proprio pubblico nel mezzo della routine urbana, proprio mentre si sposta per lavoro, studio, appuntamenti o tempo libero.
Il contesto diventa parte del messaggio. Mentre il passeggero affronta una giornata ordinaria, la campagna introduce nella quotidianità la possibilità di una partenza verso l’altra parte del mondo.
Inoltre, una creatività costruita graficamente come una conversazione digitale crea un interessante cortocircuito tra linguaggi: l’estetica dello smartphone viene trasferita su un mezzo pubblicitario fisico e di grandi dimensioni.
Dal linguaggio social alla pubblicità in metropolitana
La struttura della campagna riflette anche il tono con cui WeRoad ha costruito negli anni la propria presenza digitale.
Messaggi brevi, riferimenti alla vita quotidiana, ironia e situazioni nelle quali il pubblico può riconoscersi sono elementi tipici della comunicazione sui social, trasferiti in questo caso nell’Out of Home.
Non è casuale per un brand che dichiara una community digitale di oltre 3,5 milioni di follower.
Anziché modificare radicalmente il proprio linguaggio per adattarsi all’affissione, WeRoad porta quindi nello spazio urbano i codici attraverso i quali dialoga abitualmente con la propria audience online.
Quando la pubblicità intercetta una conversazione generazionale
La campagna di Roma e Napoli mostra come l’Out of Home possa essere utilizzato non soltanto per comunicare una promozione o mostrare una destinazione, ma anche per inserirsi all’interno di conversazioni già presenti nella società.
In questo caso, il viaggio diventa il pretesto per parlare di aspettative sociali, percorsi personali e differenti modi di interpretare la vita adulta. WeRoad collega questo tema alla propria proposta attraverso una situazione immediatamente riconoscibile, ovvero la chat degli amici nella quale ognuno, prima o poi, annuncia qualcosa di nuovo.
Solo che, questa volta, accanto a chi si sposa, compra casa o aspetta un figlio, c’è qualcuno pronto a scrivere: «A Capodanno parto con 12 sconosciuti». Ed è proprio questa differenza a diventare il centro della campagna: raccontare il viaggio non semplicemente come una vacanza, ma come una delle tante esperienze attraverso cui una persona può scegliere di costruire il proprio percorso.
