Kellogg’s punta sull’OOH: Cadorna e Termini diventano esperienze immersive con il gallo Cornelius, nel post a cura di Marketing Notizie
Kellogg’s torna a investire nell’OOH (Out Of Home) e sceglie due importanti hub della mobilità italiana per accompagnare il rientro alla routine di settembre. La stazione Cadorna di Milano e la stazione Termini di Roma sono al centro di un progetto di Station Domination realizzato insieme a IGPDecaux e dentsu, con il ritorno nella comunicazione di uno degli elementi più riconoscibili del brand: il gallo Cornelius.
L’iniziativa trasforma gli spazi delle due stazioni in un racconto distribuito lungo il percorso dei passeggeri. Corridoi, pareti, percorsi pedonali, segnaletica e messaggi contestuali vengono utilizzati per costruire un’esperienza di marca legata ai diversi momenti della mattina, dalla colazione alla pausa snack.
Kellogg’s riporta il gallo Cornelius al centro della comunicazione
Protagonista della campagna è il gallo Cornelius, utilizzato da Kellogg’s come filo conduttore dell’intera attivazione. La sua presenza non rimane circoscritta alle tradizionali creatività pubblicitarie: le impronte rosse del gallo accompagnano infatti i viaggiatori all’interno delle stazioni, contribuendo a collegare tra loro i diversi elementi della campagna.
Il progetto è dedicato al mondo dei cereali e delle barrette Kellogg’s e parte da un insight legato alla quotidianità: non tutte le mattine vengono affrontate allo stesso modo e quelle del ritorno dalle vacanze possono risultare particolarmente impegnative.
Il brand utilizza quindi il momento della ripartenza di settembre per ribadire la propria vicinanza ai consumatori, accompagnandoli idealmente dalla colazione alla pausa snack.
Station Domination: la stazione diventa un ambiente di comunicazione
La scelta della Station Domination permette alla campagna di andare oltre il singolo impianto pubblicitario. Invece di concentrare il messaggio in un unico punto, Kellogg’s utilizza numerosi spazi delle stazioni per costruire una comunicazione progressiva.
Corridoi, pareti e percorsi pedonali vengono brandizzati per creare un ecosistema narrativo che segue il passeggero durante il tragitto. I diversi messaggi possono così essere incontrati in momenti successivi, aumentando le occasioni di contatto con la campagna.
Cadorna e Termini diventano quindi non soltanto luoghi nei quali esporre la comunicazione, ma spazi utilizzati per inserirla direttamente all’interno del viaggio quotidiano di pendolari, studenti e viaggiatori.
Il ritorno alla routine diventa l’insight della campagna
L’attivazione è costruita intorno a una situazione molto precisa: il ritorno ai normali ritmi quotidiani dopo il periodo estivo. Settembre coincide con il rientro in ufficio, il ritorno a scuola e la ripresa delle abitudini che caratterizzano buona parte dell’anno.
Kellogg’s intercetta questi momenti utilizzando copy che giocano con le sensazioni tipiche della mattina e con il contesto nel quale vengono letti.
“Settembre, ti affrontiamo a cresta alta” richiama direttamente il gallo Cornelius e la ripartenza, mentre “Il gallo ha cantato troppo presto stamattina?” gioca sul risveglio. A questi si aggiungono messaggi come “Si prega di non lasciare languorini incustoditi” e “Dalla colazione in poi è tutto in discesa”.
Il linguaggio permette così al prodotto di entrare nella narrazione senza separarlo dal momento nel quale il consumatore incontra la pubblicità.
Quando l’OOH utilizza i codici del luogo in cui viene inserito
Uno degli elementi caratterizzanti del progetto è proprio l’utilizzo del linguaggio tipico delle stazioni e della metropolitana. Avvisi di servizio, segnaletica e messaggi contestuali vengono reinterpretati in chiave Kellogg’s e trasformati in elementi della creatività.
Il messaggio “Si prega di non lasciare languorini incustoditi”, ad esempio, riprende immediatamente una formula familiare a chi utilizza quotidianamente stazioni e mezzi pubblici, modificandola per inserirvi il linguaggio del brand.
La campagna cerca quindi di integrarsi nel contesto anziché limitarsi a occuparne gli spazi. Il luogo nel quale il messaggio viene visualizzato diventa parte della creatività stessa.
Cadorna e Termini come touchpoint della quotidianità
Per il progetto sono stati scelti due hub strategici: Cadorna a Milano e Termini a Roma. La loro elevata frequentazione permette di intercettare pubblici differenti all’interno di un momento preciso della giornata e del loro percorso.
La scelta è coerente anche con il tema della ripartenza. Le stazioni rappresentano infatti luoghi strettamente collegati alla mobilità quotidiana e quindi al ritorno al lavoro, allo studio e agli impegni dopo la pausa estiva.
In questo scenario, l’OOH di IGPDecaux viene utilizzato per combinare copertura, impatto visivo e rilevanza contestuale, inserendo Kellogg’s lungo il percorso abituale delle persone.
Dentsu cura strategia e pianificazione media
La strategia e la pianificazione media dell’iniziativa sono state curate da dentsu, con particolare attenzione alla continuità del percorso e ai diversi momenti di contatto tra pubblico e campagna all’interno delle due Station Domination.
Il progetto non viene quindi costruito come una successione di impianti indipendenti. I differenti elementi sono pensati per accompagnare il consumer journey all’interno della stazione, creando una presenza continuativa del marchio durante il passaggio delle persone.
Dentsu Creative ha invece sviluppato il concept creativo partendo dall’insight “con te ogni mattina” e traducendolo attraverso i codici caratteristici dell’ambiente metropolitano.
OOH contestuale: il messaggio incontra il consumatore nel momento giusto
La campagna di Kellogg’s evidenzia una delle caratteristiche che possono rendere l’Out Of Home particolarmente efficace dal punto di vista creativo: la possibilità di mettere in relazione messaggio, luogo e momento.
La mattina, una stazione affollata e il ritorno alla routine di settembre costituiscono il contesto nel quale vengono inseriti messaggi dedicati proprio al risveglio, alla colazione e ai piccoli momenti di fame durante la giornata.
In questo modo, il contenuto pubblicitario non viene sviluppato indipendentemente dallo spazio nel quale sarà mostrato, ma viene progettato tenendo conto dell’esperienza delle persone che attraversano quel luogo.
Dal singolo manifesto a un ecosistema narrativo
La brandizzazione estesa permette inoltre di trasformare la ripetizione in una sequenza narrativa. Il viaggiatore può incontrare il gallo Cornelius, seguirne le impronte e imbattersi in copy differenti mentre attraversa la stazione.
Ogni elemento mantiene quindi una propria funzione, ma contribuisce contemporaneamente a costruire un ambiente riconoscibile.
Il risultato è un progetto nel quale l’identità visiva, i messaggi e il percorso fisico delle persone vengono utilizzati insieme.
È proprio questa continuità a distinguere una Station Domination dalla presenza attraverso singoli spazi OOH: la stazione stessa entra a far parte del racconto del brand.
Kellogg’s e il marketing della quotidianità
La scelta di Kellogg’s è legata infine a un momento estremamente ordinario: la mattina. Invece di costruire il racconto intorno a una situazione eccezionale, la campagna parte da gesti e sensazioni che fanno parte della routine delle persone.
Colazione, risveglio, tragitto verso il lavoro o la scuola e pausa snack diventano così i diversi momenti attraverso i quali sviluppare il concetto “con te ogni mattina”.
Il ritorno di Cornelius rafforza questa impostazione fornendo alla campagna un elemento visivo capace di collegare le diverse creatività e accompagnare il pubblico lungo il percorso.
Conclusioni
Con il progetto realizzato insieme a IGPDecaux e dentsu, Kellogg’s utilizza l’OOH non soltanto per aumentare la propria visibilità, ma per costruire una presenza coerente con il contesto nel quale viene incontrata.
Cadorna e Termini vengono trasformate in due ambienti narrativi nei quali copy, segnaletica reinterpretata, brandizzazione e impronte del gallo Cornelius accompagnano il percorso dei passeggeri.
La campagna mostra così come una Station Domination possa utilizzare lo spazio fisico per sviluppare un racconto distribuito su più touchpoint: non un unico messaggio da osservare, ma una sequenza di contatti che entra nel tragitto quotidiano delle persone e trasforma la stazione in parte integrante della comunicazione.
