Era una di quelle sale d’albergo con la moquette bordeaux e le sedie impilabili rivestite, e faceva un caldo assurdo perché il condizionatore non partiva.
L’amministratore delegato aveva una camicia che sembrava aver dormito in valigia.
Il blazer, sopra, era di una taglia sbagliata: o sua o di qualcun altro, non si capiva.
Il suo responsabile commerciale invece, due sedie più in là, sembrava uscito da un servizio fotografico.
Camicia bianca, niente cravatta, scarpe buone.
Stessa azienda. Stesso evento.
Il vino che producevano era ottimo, lo scoprii a pranzo – ne comprai 2 bottiglie all’uscita.
Ma il messaggio che arrivava dalle persone era confuso, e io non ero lì per il vino.
Questo è un punto cieco di moltissime aziende italiane.
Si spendono cifre importanti in location, catering, video istituzionali, gadget personalizzati con il logo cucito al millimetro, e poi si lascia che l’aspetto delle persone vada come capita.
Le persone, che sono il vero biglietto da visita.
Cosa intendiamo davvero per evento incentive
Un evento incentive non è una bella cena con i clienti, non è un weekend premio per i venditori.
Può anche essere quelle cose, ovviamente, ma se è solo quello hai sprecato il budget.
È uno strumento con obiettivi misurabili – motivazione, fidelizzazione, performance, a volte semplicemente trattenere persone che altrimenti se ne andrebbero – e va progettato di conseguenza.
Il MICE in Italia è cresciuto parecchio, e con esso le aspettative.
Aziende che spendono cifre a 4 zeri a partecipante non possono permettersi di trascurare il fattore umano-visivo.
Però lo fanno lo stesso, e quando glielo fai notare la risposta più comune è “non ci avevamo pensato”.
Gli incentive che funzionano davvero, almeno quelli che ho visto io, hanno alcune cose in comune.
Una storia che si tiene in piedi dall’inizio alla fine, intanto.
Poi un’intensità emotiva vera, non quella finta dei video con la musica epica.
E una cura dell’immagine collettiva che lavora con il messaggio invece di tradirlo a metà giornata.
È su quest’ultimo punto che vorrei concentrarmi, perché è quello che vedo trattato peggio.
Il “vestiti come ti pare” non funziona
Lo dico chiaro: il laissez-faire sul dress code è pigrizia.
Quando scrivi nell’invito “casual, libertà di stile”, stai scaricando sui partecipanti una decisione che dovresti prendere tu.
In Costa Smeralda, qualche estate fa, ho visto un direttore commerciale presentarsi al cocktail di apertura in bermuda e infradito.
Infradito vere, di quelle che cigolano sulla pietra. Accanto a lui una collega in tailleur che non sapeva dove guardare.
Le foto di quella serata non sono mai uscite, da nessuna parte.
Il tema non è imporre divise. È dare una cornice.
La differenza tra uno “smart casual” detto a voce e un brief scritto con 2 o 3 immagini di riferimento è enorme: nel primo caso ognuno interpreta a modo suo, nel secondo c’è una direzione.
Cosa porta concretamente una consulenza d’immagine
Quando un’azienda decide di affidarsi a un professionista, la parte più visibile del lavoro è il dress code differenziato per momento e location.
Sembra una banalità ma non lo è: un cocktail in terrazza non è una sessione formativa mattutina, e una cena di gala è ancora un’altra cosa.
Spesso si finisce per scrivere un piccolo “vademecum visivo” per i partecipanti, con esempi e con cose da evitare, e già solo questo cambia il risultato finale del 70 per cento.
Poi ci sono cose più tecniche di cui si parla meno – coordinamento cromatico con i materiali di comunicazione, personal shopping mirato per chi sarà più esposto, sessioni individuali con chi guida i momenti chiave – e che variano molto da azienda ad azienda.
Su questo tipo di interventi per eventi incentive trovi descritte un po’ più nel dettaglio le modalità con cui si lavora, se ti interessa entrare nella parte operativa.
C’è infine una cosa che quasi nessuno considera, e che secondo me fa la differenza più di tutte: la postura, la gestualità, il modo in cui una persona entra in una stanza.
Un abito perfetto su qualcuno che cammina insicuro non funziona.
Nessun sarto può sistemarlo, e nessuna camicia, per quanto bella, lo nasconde.
Il benessere come ingrediente invisibile
Qui dico una cosa che a qualcuno darà fastidio.
Si parla tanto di wellness aziendale come se bastasse infilare uno yoga master nel programma del retreat.
Non basta. Spesso è anche un po’ ridicolo, soprattutto quando lo yoga master arriva dopo un’ora di presentazioni in PowerPoint e tutti hanno solo voglia di andare a bere qualcosa.
Il benessere vero, durante un evento di 3 giorni, passa anche dal sentirsi a proprio agio nei propri vestiti.
Una giacca che stringe sulle spalle durante un workshop lungo non è un dettaglio: è una distrazione fisica che ti svuota la testa.
Una camicia che si stropiccia dopo 2 ore mina la sicurezza di chi la indossa, anche se nessuno glielo dice in faccia.
C’è uno studio americano, di qualche anno fa, sul concetto di “enclothed cognition”.
In sostanza dice che i vestiti che indossiamo influenzano davvero come pensiamo, non solo come ci vedono gli altri.
Non è una rivelazione: chiunque abbia infilato una giacca buona prima di un colloquio importante lo sa già.
Un caso concreto: Lago di Como, azienda farmaceutica
Qualche anno fa ho sentito un racconto su un’azienda farmaceutica del nord in merito ad un incentive sul Lago di Como. 3 giorni.
I commerciali invitati erano sui 30, mi pare 32. Budget importante, location bellissima – uno di quegli hotel con il pontile privato – programma curato.
Il problema veniva dall’edizione prima. Le foto erano un disastro: alcune persone palesemente a disagio, altre vestite come se andassero al mare a Lignano.
La direttrice marketing lo disse ad una persona in comune, senza giri di parole, anche se la frase precisa adesso non la ricordo. Il senso era che sembravano una scolaresca in gita.
Decisero quindi di muoversi su più fronti.
Il primo, il più ovvio, fu un brief di styling mandato qualche settimana prima dell’evento, con dress code distinti per i diversi momenti, immagini di riferimento, qualche indicazione su cosa evitare.
Poi consulenze individuali via video call, su richiesta.
Le richiesero in molte – me lo aspettavo dalle donne, in realtà chiamarono anche diversi uomini.
2 responsabili commerciali donne parlarono a lungo di una cosa che sento spesso: la fatica di stare in mezzo tra il “vestirsi da capo” e il “rimanere sé stesse”.
È un nodo vero, e non si risolve con un completo.
In hotel poi tenero un piccolo presidio: stiratrice professionale, qualche accessorio neutro di scorta nel caso servisse, una stylist reperibile.
Le foto, alla fine, furono usate per mesi.
Il feedback interno fu buono e l’evento viene ancora ricordato.
Come scegliere il consulente giusto
Il mercato è cresciuto parecchio, e con la crescita sono arrivati anche parecchi improvvisati.
Da fuori è difficile distinguere, lo capisco.
La cosa più importante, secondo me, è cercare qualcuno che abbia fatto B2B sul serio, non solo consulenza personale a clienti privati.
Vestire un singolo cliente è un mestiere.
Coordinare 40 persone con sensibilità diverse, ego diversi, fisicità diverse, in 3 giorni di evento, è un altro mestiere proprio.
Richiede anche capacità diplomatiche che non c’entrano niente con la moda: saper dire a un direttore generale che quella giacca no, non gli sta bene, senza che lui si offenda.
Poi conta la capacità di lavorare in squadra con l’event manager e con il marketing – l’immagine non vive da sola, dialoga sempre con la comunicazione dell’evento – e una certa sensibilità geografica.
Un incentive a Milano funziona con codici che a Palermo risulterebbero rigidi, e viceversa.
Gli errori che vedo ripetere
L’errore più comune è affidare il dress code all’ultimo momento.
Una mail 3 giorni prima dell’evento non serve a nulla: le persone non fanno in tempo a organizzarsi e ripiegano su quello che hanno nell’armadio, che quasi mai è la cosa giusta.
Questo lo sanno tutti, eppure succede ancora.
Poi c’è la tentazione di curare l’immagine solo del top management.
Sembra economico, in realtà è controproducente: crea una frattura visiva tra “quelli importanti” e “gli altri” che racconta esattamente il contrario di quello che un incentive dovrebbe trasmettere.
L’ho visto fare anche in aziende serie.
E poi c’è il clima, che viene ignorato sistematicamente.
Quanti incentive estivi ho visto con dress code formali rigidi, e persone che sudavano in giacca a 42 gradi all’ombra.
Il comfort termico è parte dell’immagine: una persona che suda non è elegante, è una persona che suda.
Per chiudere
Investire nella consulenza d’immagine per un evento aziendale non è una spesa di vanità.
Impatta sulla percezione del brand, sul benessere di chi partecipa, sulla qualità di tutto ciò che da quell’evento uscirà – foto, video, racconti interni, quello che le persone si diranno tra loro nelle settimane successive.
Se stai pianificando qualcosa di importante, mettila a budget dall’inizio.
Non quando ti accorgi che manca qualcosa, perché a quel punto sei in emergenza, e l’emergenza si vede sempre.
