Gli sconti muovono il mercato e agiscono direttamente sul fatturato. Il fondatore di Bliss spiega perché oggi li fanno tutti tranne i brand di prestigio, e perché chi compra un prodotto davvero desiderato non dovrebbe mai pensare al prezzo
Le promozioni e gli sconti convengono quando sono gestiti come un’eccezione con un obiettivo preciso, e diventano un problema quando si trasformano nell’unica leva del brand.
È questa la posizione di Francesco Acri, advisor di brand. Per il fondatore e amministratore delegato di Bliss (società di Brand Advisory e Brand Governance con sedi a Roma e Milano), lo sconto funziona, certo: è solo che ormai lo fanno tutti. È diventato una commodity, e una commodity non distingue nessuno.
Perché lo sconto funziona
L’efficacia delle promozioni non è in discussione. Un buono sconto motiva il mercato, genera movimento e agisce direttamente sul fatturato del periodo. Per un’impresa che deve chiudere un trimestre o smaltire una giacenza, si tratta di uno strumento utile e immediato.
Per questo è così diffuso. Ma proprio la sua diffusione gli ha tolto ogni capacità di distinguere chi lo usa. Quando tutti offrono uno sconto, lo sconto diventa il livello minimo che il cliente si aspetta. E dunque, non premia più.
Chi non fa sconti
C’è una categoria di imprese che resta fuori da questa dinamica: i brand di prestigio.
I brand di prestigio non fanno sconti perché il loro valore si fonda su ciò che il cliente desidera, non su ciò che risparmia.
«Quando si vuole davvero un prodotto, non si pensa al prezzo», osserva Acri. «Se il cliente arriva all’acquisto pensando prima di tutto a quanto spende, il brand ha già perso una parte del suo valore».
Per Acri è questo il criterio con cui leggere ogni promozione: non quanto vende nel periodo, ma che cosa insegna al cliente. Una promozione occasionale, con un obiettivo dichiarato, lascia intatto il desiderio. Una promozione ricorrente lo sostituisce con l’attesa dell’offerta.
Quando la promozione diventa l’unica arma
Uno studio di Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann pubblicato nel 1997 sul Journal of Marketing Research, basato su oltre otto anni di acquisti, ha mostrato che con meno investimenti sul marchio e più promozioni i consumatori diventano nel tempo più sensibili al prezzo e alle offerte.
Il rischio, per Acri, è che lo sconto diventi l’unica arma del brand. A quel punto l’impresa non può più smettere: ogni volta che rinuncia alla promozione, le vendite calano, perché il cliente ha imparato a comprare solo in quelle condizioni. Il fatturato resta in piedi, ma il brand si è svuotato.
Il caso di Michael Kors mostra quanto costi correggere la rotta. Nell’esercizio chiuso nell’aprile 2017 il gruppo ha ridotto di proposito le forniture ai grandi magazzini statunitensi per limitare gli sconti sul proprio marchio, giudicandolo necessario per il posizionamento di lungo periodo. Le vendite all’ingrosso sono scese del 17,2%.
Gestire, non vietare
Per Acri le promozioni non vanno vietate, ma solo governate.
Ogni promozione dovrebbe avere un obiettivo misurabile, una durata definita e una verifica dell’effetto non solo sulle vendite del periodo, ma sulla disponibilità dei clienti a comprare a prezzo pieno nei mesi successivi.
Nel modello proprietario di Bliss, fondato su Advisory, Brand Governance e Operations, è la Brand Governance a fissare con il vertice i confini entro cui il prezzo può muoversi, e a verificarne l’effetto sui dati dell’azienda con il Bliss Empirical Framework. È il modo per usare lo sconto quando serve, senza che diventi l’identità del brand: perché ogni sconto, oltre a vendere un prodotto, insegna qualcosa al cliente. Chi lo concede a ogni stagione insegna ad aspettare. E un cliente che aspetta ha già smesso di desiderare. Chi sa dire no, e concede lo sconto solo quando ha un motivo per farlo, lascia l’unica cosa che nessuna promozione può comprare: la voglia di arrivare al prezzo pieno.
Chi è Francesco Acri. Francesco Acri, classe 1990, ha fondato Bliss, società italiana di Brand Advisory e Brand Governance, e ne è amministratore delegato. Lavora con i vertici delle imprese sulle scelte che incidono sul valore del brand, dal prezzo al posizionamento.
